今年双十一，哪些二次元IP又被拿来“骗钱”了？

题图 / 刀剑神域外传 Gun Gale Online

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临近11月，你可能已经察觉到自己的钱包在瑟瑟发抖了。

也不知从什么时候开始，“双十一”从大众眼中的光棍节变成了让众多“剁手党”热血沸腾的大型购物节。而对于商家来说，双十一则是一个上新、卖囤货，甚至推广品牌的好机会。

为了在今年双十一中玩出新意，更加贴近年轻消费者的喜好，今年有不少快消品牌、鞋服品牌都不约而同地选择与二次元IP联动。

二次元联动的老朋友与新面孔

随着时代发展，90后、00后已经逐渐成为社会的主流消费人群。而这群90后、00后，有很大一部分人都受到过二次元文化的影响，且拥有较强的消费意愿。毕竟对于阿宅们来说，不论是“老婆”、“老公”还是“中二魂”，都可以转化为惊人的购买力。

或许正是看准了二次元的市场潜力，据ACGx的不完全统计，今年有如下品牌与二次元进行了联动。

这其中有不少品牌，在去年双十一尝试过二次元联动之后，今年依然选择与二次元IP进行合作。

去年，霸王洗发水就尝试过二次元的“年轻化营销”。霸王邀请漫画家@岐黄小神龙，为洗发水的中草药成分，绘制了“小药精”角色以及漫画小剧场。去年七夕、双十一的霸王礼盒包装上，也见到了“小药精”们的身影。虽然二次元人设、漫画小剧场与“硬广”无异，但却受到了不少年轻消费者的欢迎。今年，霸王为“小药精”们录制了专属广播剧，并将兑换码放在了今年双十一的限量赠品中。看样子，霸王是打算与二次元“锁了”。

同样，日清旗下的泡面品牌合味道，也在努力贴近国内二次元爱好者的生活。去年双十一，合味道与《银魂》合作发售了限定包装的泡面，另外还根据动漫中的人物特点，推出了草莓牛奶海鲜、红豆海鲜、暗黑香辣海鲜三款特殊口味。看似“黑暗料理”般的泡面，却让《银魂》的粉丝们十分受用。今年，合味道再次选择与二次元联动，制作了3分钟的动画短片，并将《Re:从零开始的异世界生活》中的人气角色Kiss的动作，作为泡面的独立包装，让粉丝们自行组CP。

除了以上提到的这些品牌，凌美钢笔、Olay沐浴露、New Balance运动鞋等，都在推出过联动产品的情况下，今年依然选择与二次元挂钩。而像美瞳品牌弥生×《美少女战士》，美甲品牌MissCandy×《魔卡少女樱》，卫生巾品牌Free×言和，则都是首次尝试这样的跨次元合作。

成熟二次元IP带来的产品溢价：死宅的钱真好骗

国内与二次元进行联动的品牌，看起来的确是一年更比一年多了。如今在一些商家的眼中，“二次元”的标签已经从“小众”，逐渐变为“年轻化”、“消费力”的象征。

品牌将二次元形象添加在商品之上，为商品赋予了文化附加值。对于阿宅们而言，这些联动商品拥有非同寻常的意义。在这种情况下的“买买买”，并不仅仅是普通意义上的购买产品，而是在为信仰充值。

去年9月，美国运动品牌New Balance在中国推出了EVA×Fresh Foam Cruz系列的限量款运动鞋，与非合作款定价相同，均为659元。

拥有了去年联动的经验后，New Balance今年再次与EVA合作，推出了CRUZ系列的运动鞋，定价也更为大胆了。今年的EVA联动款，根据不同的配色分为限量版与普通版，定价分别为1098元、899元，而同一系列的非合作款定价仅为659元。可能是因为EVA限量款的独特吸引力，也或许是它的配色及其赠品更能戳中粉丝们的喜好，在EVA限量款定价比非合作款上调了约67%的情况下，也依旧是一售而空。

有趣的是，除了EVA，今年New Balance CRUZ系列还与迪士尼进行了合作，但该系列的迪士尼合作款运动鞋定价只有759元。相比起来，EVA合作款不论是普通版还是限量版，溢价都更高，这样的定价大概是New Balance对EVA粉丝厨力的肯定了。

而同样是运动品牌的安踏，或许是受到了品牌在中国消费者心中定位的影响，今年与漫威合作的男款运动鞋，它的价格提升显得更为谨慎。

联动产品产生高溢价情况，在德国钢笔品牌凌美与《精灵宝可梦》的合作中也有体现。

凌美推出的皮卡丘钢笔套装，原定在10月20日0点以403元的活动价格全款预售，但实际上天猫旗舰店在粉丝不知情的情况下，提前一天以原价478元开售，5000件套装迅速售罄。随后凌美官方负责人在微博表示歉意，并承诺会退还已购买人员的差价，另外再重新补货5000件进行预售。再次售罄后，官博表明不再进行预售，想要购买的消费者只能去实体店预定，或双十一之后再进行购买。

从凌美此次的“运营事故”中，我们也不难看出，《精灵宝可梦》的核心粉丝对钢笔套装的价格并不敏感。对于这些粉丝来说，凌美特意定制的精灵球、皮卡丘挂件等，都彰显了联动的诚意，因此粉丝愿意为了商品支付更多的溢价。再加上11月《精灵宝可梦》的新游戏即将上线，核心粉丝们对于这一联动的热情也就更高了。

除此之外，今年双十一与国外成熟二次元IP合作的商品，还有晨光×《海贼王》的多功能日历，以及MissCandy与《魔卡少女樱》的指甲油套装，波司登与漫威的联动款等。这些国外成熟的二次元IP，它们的影响力往往已经数次得到市场的验证。各品牌与成熟IP的合作，不仅仅是因为“死宅的钱真好骗”，还是为了提升品牌形象。这些与二次元文化绑定进行的“年轻化营销”，也让各大品牌在二次元爱好者中刷了一波存在感。

在跨次元营销方面，国内二次元IP也在探索

国外的二次元IP容易收获较高的关注度，粉丝购买力也很强，因此不少品牌都更愿意与国外成熟IP合作。即使像弥生、MissCandy这些第一次尝试跨次元联动的品牌，也选择了和国外的成熟IP进行联动。

但实际上，国内品牌与国外二次元IP进行合作，并不是一件容易的事情。通常来讲，国外拥有严格的监修制度，品牌方需要与IP方进行多次沟通，联动产品的准备时间往往需要持续数月。冗长的监修过程，以及跨国合作的沟通不便，也让双方合作受到的限制增多，联动的时间成本也更大，灵活性更小。

考虑到与国外成熟IP的合作难度，再加上近些年来，国产二次元IP的影响力不断提升，不少国内快销品牌还是更愿意与国产IP进行合作。一些电商行业的从业者也向ACGx表示，近几年来，像《狐妖小红娘》《全职高手》等国漫，还有洛天依等国内虚拟歌姬都人气高涨，这些国产二次元IP的市场号召力有着逐渐增大的趋势。

今年双十一，言和与Free合作的卫生巾，赠送限量版的言和抱枕，在预售活动中的销量突破了2900件。隆力奇与《一人之下》《非人哉》《最后的召唤师》三部国产漫画合作，推出了多款洗护产品。霸王也从去年的“小药精”拟人开始，一直在尝试二次元“年轻化营销”的路线。除了这些，还有今年10月康师傅推出的《小绿和小蓝》动漫瓶，以及暑假期间护舒宝与洛天依的联动包装等等，国产品牌与国产二次元IP的合作层出不穷。

从这些品牌与国内IP的跨次元合作中，我们也可以看出，比起那些与国外联动的品牌，与国内IP合作的品牌显得更为谨慎：更多情况下，国产品牌与国内二次元IP进行联动的商品，都只是以更改商品包装或是添加赠品的方式，来吸引粉丝们的关注。这种成本低、合作难度小，但能让品牌与二次元IP都能够得到宣传推广的形式，也使得更多品牌方与国内IP方乐于进行跨次元的合作。也许在未来，国产品牌打破次元壁，与国产二次元IP的合作会越来越多，这样的“二次元营销”也将成为一大热门趋势。

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